Publicidade radical

Qualquer imagem publicitária, mesmo a mais idiota, tem uma significação sócio-política. Não há imagens que não tenham uma mensagem, uma significação. Oliviero Toscani

Numa das aulas de Criação Publicitária, o professor fez uma exposição de diversas propagandas, entre elas, as da Benetton, conhecidas por seu caráter polêmico e altamente carregado de conteúdo. É imperativo, antes de proferir qualquer opinião sobre as propagandas, saber que são, em sua maioria, fotos de situações reais ou que representem uma. Além disso, existe um contexto histórico por trás de cada peça, o que nos leva a análises bem mais profundas e centradas. As campanhas da Benetton são assinadas por Oliviero Toscani e, segundo seu fundador, Luciano Benetton, buscam andar na contramão do capitalismo, contendo ingredientes que chocam, que nos colocam numa posição de reflexão.

Deixo três peças para vocês comentarem:

Anjo e Diabo, 1991/92.

Na época, assistimos ao fim do racismo conhecido como apartheid africano, no entanto, temos acompanhado fenômenos de exclusão e até de expulsão de povos imigrantes nos países de acolhimento como a Europa e EUA até hoje.

Soldado conhecido, foto de 1993 usada como anúncio em 1994.

Na peça, vemos o uniforme de um soldado Bósnio, chamado Marinko Grago, morto durante os conflitos contra a República Sérvia, em guerra que ficou mundialmente conhecida como a Guerra da Bósnia. Esta guerra tinha como origens a recente separação da grande Iugoslávia e seus territórios vizinhos, tais como Bósnia, Sérvia, Macedônia, Croácia, Montenegro, Kosovo – todos esses países pertencentes à Península dos Bálcãs. A repercussão da Guerra foi grande devido a vários fatores: era a 1ª guerra européia em quase 50 anos, ou seja, depois da II Guerra em 1945; a limpeza étnica, pregada por Hitler durante a II Guerra acontecia mais uma vez, praticada pelos Sérvios em relação à Bósnia. Nesta foto, além da roupa, continha os dizeres do pai de Marinko: “Eu, Gojko Grago, pai de Marinko Grago, nascido em 1963, em Blatnica, distrito de Citluk, desejo que o nome de meu filho morto, e tudo o que resta dele sejam utilizados em favor da paz contra a guerra”.

David Kirby, 1992

Esta é uma foto real que mostra um aidético, já em fase terminal, deitado na cama acompanhado da família. A foto foi feita em 1991, nos EUA, por Therese Frare, amigo do protagonista. Após bater a mesma, Therese pediu autorização da família de David para usá-la em um concurso, que, na verdade se tratava da escolha de fotos para a próxima campanha da Benetton. Em 91, pouco se conhecia sobre o vírus e não havia tratamentos que pudessem prolongar a vida do enfermo, ou seja, quando o paciente chegava na fase terminal da doença, era colocado em casa, para morrer ao lado da família.

Como já disse Toscani, tudo traz algum significado, alguma mensagem. As campanhas da Benetton nos fazem refletir sobre o mundo, sobre a sociedade e, diferentemente do modelo usual de propaganda, não possuem um referencial, ou seja, alguma imagem na qual as pessoas querem se firmar. O mote capitalista de colocar na propaganda ideais de vida, nos quais a mãe perfeita é loira, a família é sempre feliz e o carro é sinônimo de poder e virilidade não existem aqui. Aqui existe o pior do ser-humano, o racismo, o horror da guerra, o preconceito ao aidético, um manifesto imagético.